Einführung 19

Über dieses Buch 19

Was Sie nicht lesen müssen 20

Konventionen in diesem Buch 20

Törichte Annahmen über den Leser 21

Wie dieses Buch aufgebaut ist 21

Teil I: Willkommen in der bunten Welt des Marketings 21

Teil II: Strategisches Marketing: Ferne Horizonte im Blick 22

Teil III: Der Marketingmix: Umsetzung des Marketings 22

Teil IV: Einsatzfelder des Marketings: Marketing ist überall 22

Teil V: Top-Ten-Teil 23

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 23

Wie es weitergeht 24

Teil I Willkommen in der bunten Welt des Marketings 25

Kapitel 1 Marketing was ist das überhaupt? 27

Warum Marketing für Unternehmen wichtig ist 27

Marketing gestern und Marketing heute 28

Entwicklungsstufen des Marketings 29

Die vielfältigen Anwendungsfelder des Marketings 30

Die gesellschaftliche Dimension des Marketings 31

Die Definition des heutigen Marketingbegriffs 33

Die Ankerpunkte des Marketings 34

Die Kunden 35

Die Wettbewerber 37

Ihr Unternehmen 38

Stakeholder im gesellschaftlichen Umfeld 40

Wo ist Ihr Spielfeld? Die Marktabgrenzung 42

Dimensionen der Marktabgrenzung 42

Knackpunkt sachliche Marktabgrenzung 42

Bausteine einer Marketingkonzeption 44

Informationsmanagement: Grundlage Ihres Marketings 44

Marketingplanung und -kontrolle: Wie Sie am Markt auftreten 48

Marketingimplementierung: Was Sie im Unternehmen verändern sollten 49

Kapitel 2 Marktforschung: Die Kunst, die richtigen Fragen zu stellen 53

Sinn und Zweck der Marktforschung 53

Was ist Marktforschung konkret? 56

Die fünf Schritte einer Marktforschungsstudie 57

Schritt 1: Definitionsphase 58

Schritt 2: Designphase 59

Primär- oder Sekundärforschung? 60

Eigen- oder Fremdforschung? 63

Quantitative oder qualitative Erhebung? 65

Befragung, Beobachtung oder Experiment? 70

Ad-hoc-Studie oder Panel? 78

Bestimmung von Grundgesamtheit und Stichprobe 80

Festlegung von Item-Formulierung und Skalierung 83

Schritt 3: Feldphase 86

Vorbereitung der Datenerhebung 87

Durchführung der Datenerhebung 87

Schritt 4: Analysephase 88

Vorbereitung der Datenanalyse 88

Auswertung der Daten 89

Schritt 5: Kommunikationsphase 90

Kapitel 3 Konsumentenverhalten: Wie Ihre Kunden ticken 93

Was Konsumentenverhalten ist und warum Unternehmen sich damit beschäftigen 93

Warum Konsumentenverhalten so schwierig zu erfassen ist 94

Wie man Konsumentenverhalten erklären und verstehen kann 95

Wie die Psychologie den Konsumenten sieht 97

Das S-O-R-Modell: Kaum mehr als Reiz und Reaktion 97

Aktivierende und kognitive Prozesse: Was in uns passiert 99

Wie Kunden zu einer Kaufentscheidung kommen 100

Motive und Bedürfnisse: Was Käufer antreibt 100

Aktivierung: Was Aufmerksamkeit erregt 103

Involvement: Was Käufern wichtig ist 106

Informationsaufnahme, -verarbeitung und -speicherung: Der Computer im Kopf 110

Einstellungen: Was Käufer von Ihnen halten 117

Emotionen: Vernunft ist nicht alles 120

Lernen: Warum Käufer ihr Verhalten ändern 121

Kauftypen: Impulsiv oder gut überlegt? 126

Kundenzufriedenheit und Kundenbindung: Was nach dem Kauf geschieht 128

Teil II Strategisches Marketing: Ferne Horizonte im Blick 131

Kapitel 4 Entwicklung von Strategien: Ihr großer Rahmen für das Marketing 133

Bedeutung des strategischen Marketings 133

Die Bausteine der strategischen Marketingplanung 135

Ebenen der Strategieplanung 135

Adressaten der Strategieplanung 137

Ablauf der Strategieplanung 139

Kapitel 5 Strategische Analyse und strategische Ziele: Was Sie mit Ihrem Marketing erreichen möchten 143

Strategische Analyse: Das Fundament ...