Masterarbeit aus dem Jahr 2014 im Fachbereich BWL - Unternehmensethik, Wirtschaftsethik, Note: 1.3, Hochschule Fresenius; Köln, Veranstaltung: Sustainable Marketing & Leadership, Sprache: Deutsch, Abstract: Im Zuge des demographischen Wandels, der ökologischen Veränderungen und der Globalisierung wird die Verfolgung zukunftsorientierter Ziele immer bedeutender. Der Begriff der nachhaltigen Entwicklung erfährt steigende Bedeutung. Dabei handelt es sich um ein Konzept, dass sich mit der ökologischen, sozialen und ökonomischen Verantwortung von Unternehmen auseinandersetzt. Unternehmen stehen nun vor der Aufgabe, Nachhaltigkeit in ihr gesamtes Leistungsspektrum sowie der Unternehmensphilosophie zu implementieren, um eine Befriedigung der Verbraucher zu gewährleisten. Um eine solche Implementierung gewährleisten zu können, ist es notwendig, dass sich Unternehmen mit den Themen Greenwashing und LOHAS auseinanderzusetzen. Unternehmerisches Engagement erfolgt häufig nicht aus ökologischen Absichten, sondern dient der reinen Imageverbesserung. Besonders langfristige Folgen und Gefahren, die durch Greenwashing im Zuge der LOHAS-Bewegung entstehen können, sollten jedem Unternehmen bewusst sein. Lifestyle of Health and Sustainability, abgekürzt: LOHAS, ist ein Lebensstil, der eine äußerst enge Verbindung mit dem Streben nach Gesundheit und Nachhaltigkeit aufweist. Der Begriff Greenwashing bezeichnet eine Unternehmensstrategie, mit der durch eine gezielte Verbreitung falscher Informationen ein Image für ökologische aber auch soziale Verantwortung geschaffen werden soll, um bei den Konsumenten und vor allem bei den LOHAS einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Greenwashing kann vor allem als eine Reaktion vieler Unternehmen auf das gestiegene öffentliche Anliegen für ökologisches Bewusstsein angesehen werden. Das gestiegene Umweltbewusstsein der Konsumenten führt dazu, dass viele Unternehmen ein grünes Image als starken Wettbewerbsfaktor sehen. Es entsteht jedoch das große Risiko, die Konsumenten vorsätzlich zu täuschen. Die Folgen können sich sogar soweit ausbreiten, dass Greenwashing das komplette Image einer ganzen Marke gefährdet, das sich bis hin zum Verbraucherboykott ausdehnt. Es wäre ein schlimmer Fehler die heutige Macht der Verbraucher, die größtenteils auf den Bereich der Social Media Vernetzung zurückzuführen ist, zu unterschätzen. Sind hier erst einmal die ersten Hebel durch verärgerte Konsumenten in Gang gesetzt worden, können sich Aktivitäten im Bereich des Greenwashing als eine echte Bedrohung für die Marke entwickeln.
Inhalt
1 Einführung 1.1 Problemstellung 1.2 Zielsetzung 1.3 Methodische Vorgehensweise 1.4 Gang der Arbeit 2 Grundlagen 2.1 Definition Nachhaltigkeit 2.2 Die Bedeutungszunahme der nachhaltigen Entwicklung 2.3 Handlungsfelder der Nachhaltigkeit 2.3.1 Ökonomisches Handlungsfeld 2.3.2 Soziales Handlungsfeld 2.3.3 Ökologisches Handlungsfeld 2.3.4 Vorteil des Drei-Säulen-Modells 2.3.5 Nachteil des Drei-Säulen-Modells 3 LOHAS (Lifestyle of Health and Sustainability) 3.1 Definition LOHAS 3.2 Nachhaltiger Konsum & Entstehung 3.3 Einordung der LOHAS im Wertesystem 3.4 Der Einfluss der LOHAS auf Unternehmen 3.4.1 Die Macht einer neuen Zielgruppe 3.4.2 Der Einfluss auf den Nahrungsmittelmarkt 3.4.3 Der Einfluss auf den Gesundheitsmarkt 3.4.4 Die ACNielsen Studie und das LOHAS-Marktpotential in Deutschland 3.5 Chancen & Risiken der LOHAS Bewegung 3.5.1 Chancen 3.5.2 Risiken 4 Greenwashing im Zuge der LOHAS-Bewegung 4.1 Definition Greenwashing 4.2 The Seven Sins of Greenwashing 4.2.1 Hidden Trade-Off 4.2.2 No Proof 4.2.3 Vagueness 4.2.4 Irrelevance 4.2.5 Fibbing 4.2.6 Lesser Of Two Evils 4.2.7 Worshipping False Labels 4.3 Implikationen für die grüne PR 4.4 Chancen & Risiken im Zuge der LOHAS-Bewegung 4.4.1 Unternehmerische Motive für Greenwashing 4.4.2 Risiken von Greenwashing 4.5 Beispiele aus der Praxis 4.5.1 Wie Unternehmen sich neu erfinden 4.5.2 LOHAS und deren Reaktion auf Greenwashing 4.5.3 Weitere Worst Case Szenarien 4.5.3.1 Tetra Pak 4.5.3.2 British Petroleum 4.5.3.3 Lufthansa 4.5.4 Best Case Szenario 4.5.4.1 memo AG 4.5.4.1.1 Nachhaltigkeit im Sortiment 4.5.4.1.2 Nachhaltigkeit im Kundenservice 4.5.4.1.3 Nachhaltigkeit in der Betriebsführung 4.5.4.1.4 Maßnahmen zur Vermeidung von Abfällen 4.5.4.1.5 Maßnahmen bei der Führung von Mitarbeitern 5 Unternehmerische Schutzmaßnahmen gegen Greenwashing 5.1 Wirkungen und Konzepte des Öko-Marketings 5.2 Ökologisch ausgerichteter Marketing-Mix 5.2.1 Produktpolitik (Product) 5.2.2 Preispolitik (Price) 5.2.3 Distributionspolitik (Place) 5.2.4 Kommunikationspolitik (Promotion) 5.2.5 Ausstattungspolitik (Physical Facilities) 5.2.6 Prozesspolitik (Process) 5.2.7 Personalpolitik (Personnel) 5.3 Vermeidung von Greenwashing durch Selbstkontrolle 6 Zusammenfassung & Ausblick