Das große Potenzial eines marktorientierten Corporate Brand Managements wird in der Unternehmensführung und im Marketing vieler Unternehmen noch nicht ausreichend ausgeschöpft. Starke Corporate Brands erzeugen eine große Strahlkraft auf Kunden wie Kapitalgeber und andere Anspruchsgruppen und erhöhen das Commitment der Mitarbeiter mit dem Unternehmen. Sie schaffen nachhaltig Wert.
Esch, Tomczak, Kernstock und Langner zeigen, wie Unternehmen ein wirksames und wertschöpfendes Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept etablieren können. Im Mittelpunkt steht dabei die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung der Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und ihren Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Stakeholdern sowie den Produkt- und Familienmarken. Das Führungskonzept wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele illustriert.
Autorentext
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing sowie Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Prof. Dr. Torsten Tomczak ist Ordinarius für Betriebswirtschaftslehre und Marketing sowie Direktor des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen.
Dr. Joachim Kernstock ist Leiter des Kompetenzzentrums Brand Management des Instituts für Marketing und Handel an der Universität St. Gallen.
Dr. Tobias Langner ist wissenschaftlicher Assistent am Lehrstuhl für Marketing sowie Projektleiter am Institut für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Klappentext
Die Autoren zeigen, wie Unternehmen ein wirksames und wertschöpfendes Corporate Brand Management als marktorientiertes Führungskonzept etablieren können. Im Mittelpunkt steht dabei die Entwicklung, Gestaltung und Umsetzung der Beziehung zwischen der Unternehmensmarke und ihren Kunden, Mitarbeitern, Shareholdern, Stakeholdern sowie den Produkt- und Familienmarken. Das Führungskonzept wird anhand zahlreicher Praxisbeispiele illustriert.
Inhalt
Corporate Brand Management Marken als Anker strategischer Führung von Unternehmen.- 1 Zugang zum Corporate Brand Management.- 1.1 Bedeutung des Corporate Brand Management erkennen.- 1.2 Denkschulen des Corporate Brand Management verstehen.- 1.3 Corporate Brand Management an Anspruchgruppen orientieren.- 1.4 Das Management Team für die Corporate Brand festlegen.- 2 Aufbau und Steuerung der Corporate Brand.- 2.1 Identität einer Corporate Brand erfassen und entwickeln.- 2.2 Markenidentitäten wirksam umsetzen.- 2.3 Corporate Branding auf Handlungsoptionen abstimmen.- 2.4 Corporate- und Product Brands in die Markenarchitektur integrieren.- 2.5 Mehrmarkensysteme steuern und restrukturieren.- 2.6 Markenallianzen gestalten.- 2.7 Corporate Brands bei Mergers & Acquisitions gestalten.- 3 Kommunikation der Corporate Brand.- 3.1 Kommunikation auf Handlungsoptionen abstimmen.- 3.2 Corporate Brand Management gegenüber Mitarbeitern gestalten.- 3.3 Shareholder durch Corporate Brand Management überzeugen.- 3.4 Öffentlichkeit durch Corporate Brand Management gewinnen.- 4 Controlling des Corporate Brand Management.- 4.1 Bedeutung des Markencontrolling erkennen.- 4.2 Leistungsziele des Corporate Brand Management identifizieren.- 4.3 Leistungsmodell der Markenführung konzipieren.- 4.4 Erfolgsgrößen des Corporate Brand Management operationalisieren.- 4.5 Stärke der Corporate Brand messen.- 4.6 Kontrolle der Erfolgsgrößen realisieren.- 4.7 Leistungsgrößen in der Brand Scorecard implementieren.- Autorenverzeichnis.