Die Kommunikation hat sich in den letzten Jahrzehnten zu einem der Schlüsselfaktoren des Unternehmenserfolgs entwickelt. Die wirksame kommunikative Ansprache der Kunden wird aufgrund austauschbarer Angebote und der herrschenden Informationsüberlastung zur Herausforderung für Unternehmen. Eine intelligente Konzeption und eine effektive Umsetzung der Kommunikation sind entscheidend für die Generierung von Wettbewerbsvorteilen.
In dem "Handbuch Kommunikation" liefern führende Kommunikationsexperten fundiertes Know-how für eine erfolgreiche Kommunikation. Auf Basis eines management- und verhaltenswissenschaftlichen Marketingansatzes werden konkrete praxisrelevante Grundlagen sowie Handlungsempfehlungen zur Konzeption, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikation gegeben. Unterschiedliche Branchen werden hierbei berücksichtigt. Das Handbuch richtet sich an verschiedene Adressaten aus Lehre und Forschung sowie an Manager aus dem Marketing- und Kommunikationsbereich.
Aus demInhalt:
Grundlagen der Kommunikation
Instrumente der Kommunikation
Strategische Ausrichtung der Kommunikation
Operative Planung der Kommunikation
Kommunikationsbudgetierung
Budgetallokation und Mediaselektion
Kommunikationscontrolling
Kommunikation in ausgewählten Branchen
Interne Verankerung der Kommunikation
Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Agenturen
Rechtliche Aspekte der Kommunikation
Das "Handbuch Kommunikation" vermittelt Studierenden ein umfassendes und tiefgehendes Verständnis der Kommunikation. Wissenschaftler erhalten einen raschen Überblick zum State-of-the-Art. Praktikern dient das Werk als Ratgeber und Hilfsmittel bei der täglichen Arbeit.
Praxisrelevante Handlungsempfehlungen zur Konzeption, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikation
Vorwort
Fundiertes Know-how zum Design einer erfolgreichen Kommunikation
Autorentext
Prof. Dr. Manfred Bruhn ist Inhaber des Lehrstuhls für Marketing und Unternehmensführung an der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel und Honorarprofessor an der Technischen Universität München.
Prof. Dr. Franz-Rudolf Esch ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre mit dem Schwerpunkt Marketing, Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Justus-Liebig-Universität Gießen.
Prof. Dr. Tobias Langner ist Inhaber des Lehrstuhls für Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing sowie Wissenschaftlicher Direktor des Instituts für Marken- und Kommunikationsforschung an der Bergischen Universität Wuppertal.
Zusammenfassung
Das notwendige, wissenschaftlich fundierte Know-how zum Design einer erfolgreichen Kommunikation. Aufbauend auf dem verhaltenswissenschaftlichen Marketingansatz vermitteln führende Kommunikationsexperten konkrete und praxisrelevante Handlungsempfehlungen zur Konzeption, Umsetzung und Kontrolle der Kommunikation mit verschiedenen Adressaten sowie in unterschiedlichen Branchen.
Inhalt
Grundlagen der Kommunikation.- Herausforderungen und Ansätze eines systematischen Kommunikationsmanagements.- Instrumente der Kommunikation.- Das kommunikationspolitische Instrumentarium.- Mediawerbung.- Public Relations.- Durchbrechen des Gewohnten durch Below-the-line-Kommunikation.- Direktmarketing.- Internetkommunikation.- Sponsoring.- Product Placement.- Eventmarketing.- Messen und Ausstellungen.- Persönliche Kommunikation.- Word-of-Mouth Kommunikation.- Verkaufsförderung.- Produktverpackung.- Ladengestaltung.- Corporate Identity und Corporate Design.- Strategische Ausrichtung der Kommunikation.- Ableitung von Kommunikationszielen.- Markenidentität als Basis für die Gestaltung der internen und externen Kommunikation.- Identifikation und Analyse von Zielgruppen.- Entwicklung von Kommunikationsstrategien.- Planung einer Integrierten Kommunikation.- Umsetzung der Integrierten Kommunikation.- Kommunikationspolitik im Relationship Marketing.- Operative Planung der Kommunikation.- Sozialtechniken zur Beeinflussung durch Kommunikation.- Wirkungen informativer Kommunikation.- Emotional Responses to Marketing Communication.- Aufbau von Erlebniswelten durch Kommunikation.- Vermittlung preisbezogener Informationen.- Humor in der Kommunikation.- Vergleichende Werbung.- Kommunikation im internationalen Kontext.- Customer Experience Management.- Visuelle Reize in der Kommunikation.- Verbale Reize in der Kommunikation.- Wirkungen akustischer Reize in der Markenkommunikation.- Olfaktorische Reize in der Kommunikation.- Haptische Reize in der Kommunikation.- Kommunikationsbudgetierung.- Verfahren der Kommunikationsbudgetierung.- Budgetallokation und Mediaselektion.- Grundlagen und Methoden der Intermediaselektion.- Entscheidungskriterien und Methoden der Intramediaselektion.- Kommunikationscontrolling.- Aufbau eines ganzheitlichen Kommunikationsperformance-Measurement.- Verfahren des Werbemittel-Pretesting.- Diagnostisches Pretesting mittels apparativer Verfahren.- MarketingLab Evaluatives Pretesting mit der GfK Testmarktwelt.- Controlling der Marketingkommunikation.- Kommunikations-Controlling.- Kommunikationscontrolling mit dem Icon AdTrek.- Verfahren zum Controlling von Direktmarketing-Maßnahmen.- Kommunikation in ausgewählten Bereichen.- Kommunikation für Konsumgüter.- Kommunikation für Industriegüter.- Kommunikation für Dienstleistungen.- Kommunikation von Handelsunternehmen.- Kommunikationspolitik für Nonprofit-Organisationen.- Kommunikation intern verankern.- Organisationale Verankerung der Kommunikation im Unternehmen.- Kommunikation in der Wertschöpfung.- Unternehmenskultur als Voraussetzung erfolgreicher Kommunikation.- Ansätze zur Teamarbeit in der Integrierten Kommunikation.- Interne Kommunikation.- Kommunikation in der Zusammenarbeit mit Agenturen.- Marketing-Kommunikation.- Herausforderungen der Integrated Communications für Kommunikationsagenturen.- Verbände der Kommunikationswirtschaft in Deutschland.- Rechtliche Aspekte der Kommunikation.- Kommerzielle Kommunikation aus rechtlicher Sicht.