Vorwort 7

Geschichten verbinden und führen zum Erfolg 7

Einführung 21

Storytelling als Schubkraft fürs Marketing 21

Die Macht und Magie von Geschichten nutzen 22

Über dieses Buch 22

»Storytelling für Dummies« für mich 22

»Storytelling für Dummies« für Sie 23

Törichte Annahmen über die Leser 23

Konventionen in diesem Buch oder: Was der Leser von diesem Buch nicht erwarten kann 24

Sprachliche Fragen I 24

Sprachliche Fragen II 24

Technische Fragen 24

Weitere inhaltliche Fragen 25

Rechtliche Fragen 25

Wie dieses Buch aufgebaut ist 25

Teil I: Geschichten und ihre Bestandteile 25

Teil II: Planen Sie Ihre Geschichte(n) 25

Teil III: Produzieren und publizieren Sie Ihre Geschichte(n) 26

Teil IV: Die Praxis-Beispiele 26

Teil V: Der Top-Ten-Teil 26

Symbole, die in diesem Buch verwendet werden 26

Wie es weitergeht 27

Teil I: Geschichten und ihre Bestandteile 29

Kapitel 1 Storytelling? Geschichten? Worum geht es da? 31

Was ist Storytelling und wo wird es genutzt? 31

Storytelling in Unternehmen 32

Arten von Storytelling 32

Was ist eigentlich eine Geschichte? 33

Gemeinsamkeiten von Geschichten 34

Wie Geschichten im Gehirn wirken 35

Geschichten für Märkte 37

Märkte sind Gespräche: das Cluetrain-Manifest 38

Ins Gespräch kommen und im Gespräch bleiben 39

Kapitel 2 Die einzelnen Bausteine einer Geschichte 41

Keine Handlung ohne handelnde Personen 41

Ohne sie geht nichts: die Hauptfiguren 41

Spielen auch eine tragende Rolle: die Gegenspieler 43

Für die Statistenrolle: die Nebenfiguren 43

Der Zündstoff: Konflikte als Auslöser der Handlung 44

Innere und äußere Konflikte 45

Die Botschaft 46

Klassische Motive und Konflikte anpassen 46

Darf's noch mehr sein? Weitere Elemente von Geschichten 47

Requisiten und Hilfsmittel 48

Ort und Zeit 48

Weitere Ereignisse und Handlungen 48

Leitmotive 49

Nicht zu vergessen: der Erzähler 49

Kapitel 3 Struktur und Aufbau von Geschichten 51

Modelle für den Aufbau von Geschichten 51

Klassisch: Der 3-teilige Aufbau 51

Ebenso klassisch: Der 5-Akte-Aufbau 52

Einfache Strickmuster: 7 Plots 53

Mit vielen Stationen: Die Heldenreise 54

Das Rückgrat von Erzählungen: Pixars Story Spine 56

Aus der Krise heraus: V-Formel 57

Dale Carnegies Story-Formel 57

Noch eine Story-Formel 58

Die Lösung als Bindeglied: die Vorher-Nachher-Brücke 59

Einfach und wirkungsvoll: Simon Sineks »Golden Circle« 60

Aufbau und Struktur zusammengefasst 61

Anfang 61

Mittelteil 61

Schluss 62

Weitere Strukturierungsprinzipien: 63

Sorgt für den Nervenkitzel: Dramaturgie und Spannungsbogen 63

Inhaltlich: Was steht eigentlich auf dem Spiel? 63

Sprachlich-strukturell: Wie wird die Geschichte verpackt? 65

Teil II: Planen Sie Ihre Geschichte(n) 67

Kapitel 4 Strategisches für den Anfang 69

Strategische Überlegungen zur Frage »Was bieten Sie«? 69

Ihre Positionierung 70

Ihr Alleinstellungsmerkmal (USP) 71

Strategische Überlegungen zur Frage »Was wollen Ihre Kunden«? 72

Das Zürcher Modell der sozialen Motivation 72

Persona oder Prototyp entwickeln 75

Eine Vielfalt an Themen für die Vielfalt an Interessen 76

Strategische Überlegungen zu Ihren Kanälen 76

Kriterien für die Auswahl 77

Ideal: ein Redaktionsplan für alle Kanäle 78

Nicht zu vergessen: die Planung von Zuständigkeiten und Ressourcen 81

Eine Kommunikationsstrategie entwickeln 82<...