Studienarbeit aus dem Jahr 2002 im Fachbereich Medien / Kommunikation - Forschung und Studien, Note: 1,3, Ludwig-Maximilians-Universitt Mnchen (Institut fr Kommunikationswissenschaft und Medienforschung Mnchen), Veranstaltung: Proseminar I (Theorien und Modelle der KW), Sprache: Deutsch, Abstract: ber 33 Milliarden Euro wurden im Jahr 2000 in Deutschland in Werbung investiert (vgl. ZAW-Jahrbuch: Werbung in Deutschland 2001). Dies entspricht einem Wachstum von fast 1,8 Milliarden Euro oder 5,6 Prozent im Vergleich zum Vorjahr 1999. Dieses Ausnahmejahr 2000 ist fr die Experten des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft vor allem auf die Impulse zustzlicher und verstrkter Werbeaktivitten zurckzufhren: starker Wettbewerb zwischen den Medienangeboten, Firmenfusionen, Preiskampf der Telefon-Netzbetreiber und die allgemeine Brsenbegeisterung. Fr das Jahr 2001 rechnet der ZAW mit einem Gesamtwerbevolumen von 34 Milliarden Euro. Dies entsprche einer Steigerung von 2,4 Prozent gegenber dem Jahr 2000. Dies bewertet der ZAW jedoch nicht als Einbruch des Werbegeschfts in Deutschland, sondern als Rckkehr zur Normalitt nach dem Ausnahmejahr 2000. Wie diese Zahlen belegen, ist die Werbung in unserer Gesellschaft nicht nur zu einem ausgesprochen lukrativen und florierenden Geschftszweig geworden, sondern stellt darber hinaus einen einflussreichen Kulturfaktor dar. Sie reflektiert, kreiert und bertrgt gesellschaftliche Moden und Trends ebenso wie Wertvorstellungen und Leitbilder. Sie ist Sozialisationsinstanz und Wirtschaftsfaktor, vor allem aber ein immer wichtiger werdender Teil im Mediensystem. Doch nach wie vor bleibt die Frage: Wie wirkt die Werbung, welche Prozesse lst sie bei den Konsumenten aus? "Ich wei, da [sic!] die Hlfte meiner Werbeausgaben herausgeschmissenes Geld ist. Ich wei nur nicht, welche Hlfte." (John Wanamaker, zit. n. Kloss, 1998, S. 25) Dieser berhmte Satz des Kaufhauspioniers John Wanamaker charakterisiert nicht nur die Situation seiner Zeit. Auch heute kann die Frage, welchen Erfolg Werbeinvestitionen bringen, nicht gnzlich zufriedenstellend beantwortet werden. In keinem anderen Unternehmensbereich herrscht bei solch hohen Investitionen eine so groe Ungewissheit des Erfolgs. In meiner Arbeit mchte ich daher anhand des Modells der Wirkungspfade von Kroeber-Riel und des Elaboration-Likelihood-Models von Petty und Cacioppo aufzeigen, welche Wege die Werbewirkung unter den verschiedensten Voraussetzungen gehen kann.